图解聚美财报:跨境战略刚到收获期

2015年5月21日,聚美优品发布了截至3月31日的2015财年第一季度未经审计财报。根据财报显示,聚美美妆业务第三方平台转自营调整基本完成,各项经营指标重回增长轨道,财务数据远超预期,业绩反转趋势确立。正常来说如此一份漂亮的财报发布后股价应该持续上升,但5月25、26两日聚美股价却连续下跌,直到昨日开始稳步回升。

下跌的原因主要是由于市场对国家发布关税降低政策的误读,误认为政策将影响聚美等跨境电商的利润。实际上关税下调非但不会影响跨境电商的利润反而是重大利好,一方面进口商品销售中的税费实际是由关税、消费税、增值税三部分相加的,而其中关税占比并不大,所以此次关税调整对聚美主营的美妆产品以及跨境业务中的母婴等产品价格影响并不大。另一方面目前跨境电子商务企业目前实行的实际是行邮税渠道,以化妆品为例,50%的行邮税政策是80年代制定的,当时国家把化妆品当作奢侈品课以重税,然而今天化妆品早已成为一个大众消费的快速消费品,50%的税率对于企业和消费者来说其实都是不公平、不符合实际的。

随着关税下调,降低行邮税的呼声也日渐高涨,一旦行邮税的口子打开,对于跨境电商降低成本会带来极大的利好。

聚美优品的主要利润来源也并非税率差,而是其直接通过海外直采省略了中间渠道,这才是其最大的优势。所以此次美国人的误读又闹出了个股市乌龙。从这份漂亮的Q1财报其实很容易得到一个结论:聚美优品跨境战略的收获期到了。

作为中国电商界的黑马,聚美优品仅用三年时间,就完成单月销售额从10万到6亿元的突破,牢固的占据中国美妆类电商第一站的领航地位。

下面科技蟹将结合聚美优品2015年Q1的财报,对聚美进行解读。

聚美优品2015 Q1财报图解 (1)

据Q1财报显示,聚美优品第一季度净营收同比增长61.8%至2.506亿美元,超出此前分析师给出的预期28%,净利润由上年同期的1050万美元,增长49.5%至1570万美元。净总交易额增长20.3%至3.265亿美元。同时还实现12个季度的持续盈利。超出彭博分析师平均预期数36%。新用户增量和用户活跃度达到历史最高。去年9月主推的海外购业务“极速免税店“,成为推动聚美业绩进入高速增长的主要原因。

作为最早布局跨境业务的聚美优品,完成了极速免税店的订单量从每天1千件到每天10万件的突破,至今,月环比增长连续5个月超过300%。就单看聚美301五周年店庆那天吧,订单量就已突破100万单!这意味着,由垂直美妆电商转型为跨境电商,聚美有了个成功的开始。

首先说说收入方面,今年Q1环比去年Q4就增长了51%。得益于跨境电商新业务拉动,聚美极速免税店于今年初开始大规模放量,在销量方面取得了高速增长。业务量的扩大,也带动了用户量的上升。15年Q1活跃用户560万,去年同期为490万。

自14年年底起,化妆品销售从第三方平台转型为聚美自营。得益于一贯的韩流热,国内年轻女性群体对于韩国潮流文化的喜爱程度与日俱增,主推韩日品牌的极速免税店业务也为聚美带来历史最佳的客户购买频次。

聚美方面表示,母婴频道上线当天订单量即超过4万单,纸尿裤平均每周吞吐量大约40万包。目前,母婴类日订单量是第二名的10倍左右。

与此同时,在海淘市场方面,母婴类产品占据的市场规模,意味着聚美的母婴类有可能和美妆持平。

再回到聚美的财报上,营收增长、净利增长已经不能全面体现聚美Q1业务层面的情况,这种“怪”现象是,反而营收增长和运营利润下降更能说明聚美当期的经营状况变化。聚美优品从此前的“平台”销售模式转向“自营”销售模式给整体盈利带来了影响。

而对于这一影响,聚美优品在财报中的毛利润数据一栏也给予了体现,聚美优品第一季度毛利润毛利润达7870万美元,比上年同期的6830万美元增长15.2%;毛利率为31.4%,上年同期为44.1%,下降了12.7个百分点。这主要是公司由原来的平台销售模式转型自营销售模式造成的。

公司经营思路从重利润回归重规模,还表现在加大投入增强购物体验15年Q1 仓储物流和信息技术费用率分别同比上升1.5个百分点和0.3个百分点。聚美重金发力海外购业务,不仅是公司经营层面重回高增长的风口,更重要的是公司战略层面回归规模优先的正确道路。

资本市场的表现证明聚美转型押注海外购市场进行差异化竞争是成功的,聚美今年第二季度公司净营收预计在2.70亿美元至2.78亿美元之间,跨境母婴品类的扩充保证二季度加速增长,给出同比增长约75%至80%的高预期。具体状况如何,拭目吧。

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