复盘支付宝红包大战:功夫与意象

竞争,是市场中的最佳状态。竞争,可以是杀人的刀,更可以是磨人的石。

支付宝与腾讯旗下财付通的微信支付,它们之间的竞争,是彼此磨炼的试刀石。

社交,分几个层次:单点链接,单对多与多对多链接——分清楚,这一点,我们才能将,支付宝与财付通微信支付的红包大战,横跨两年,甚至将成为今后常态的竞赛厘清。

支付,是自己从A点向B点转移——安全基础上,需要更“便捷”。社交网络,网络,是通路价值,传播渠道,而社交,则是无形的“体验”出口——爽与乐。

有了这些认识,才能理解,红包大战。
红包大战

第一局:偷袭,珍珠岛

2014年春节,微信红包爆红。马云曾在内部评价此事,为日军偷袭珍珠岛。如果但从支付产品创新与安全性、便捷性来说,支付宝产品远高于财付通,但为何支付宝红包产品早于微信支付推出两年,却是效果不及财付通?

因为,这是一次非对称的竞争——依托微信平台后,财付通的微信支付,有社交网络基础,有单对多、多对多通路,又有“爽与乐”的出口。

作为第三方支付工具,支付宝也有其社交基础——基于淘宝等购物以及支付宝转账而沉淀的社交链条,以及手机通讯录。但手机通讯录也好,支付宝之前沉淀的社交链条也罢,都是单点对单点,没有单对多、多对多,更重要的是,它的支付体验,因为缺少社交基础,而缺少了“爽与乐”的体验——至少,它不能晒,不能秀,不能哄抢。

发红包的产品设计,其实可以看出支付宝钱包与腾讯财付通它们对于支付的理解与定位不同。支付宝钱包是一对一的,基于熟人社交的利是礼节,体现是便捷、安全。腾讯财付通微信版,除了一对一,还有一对多,核心是玩,是压抑后的狂欢,体现的是娱乐至死。

一方是玩的心态,娱乐至死,另一方是便捷与安全的交易,两种截然不同的产品气质,也是腾讯与阿里,两个巨头企业文化的差异。阿甘说,“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块会是什么味道”,财付通抢红包背后,其实也是微信“摇一摇”与“漂流瓶”的气质延伸。

第二局:割据,对峙

任何市场化的竞争,时间是最有效的竞争优势与壁垒。因为活到最后,才是赢家。

偷袭,是一招鲜,在许多竞争中或许能够奏效,但在电商与支付领域,却是不能的。

支付与电商却是从来没有所谓的决战,讲究的是,日拱一卒、步步为营的博弈,注册用户之外,活跃用户数与打开频次,同样重要。

支付依附于具体场景之下——第三方支付与其场景是“一荣俱荣,一损俱损”。回想当年,财付通为何超越不了支付宝?因为支付宝有淘宝、天猫的支付场景支撑,而腾讯电商,兵败如山,拍拍做不起来,意味着财付通只能在腾讯系统内,做简单的Q币充值。

同样的,2014年春节,财付通偷袭支付宝,一招鲜,吸引来用户开卡,注册,但拍拍做不好,京东又被天猫甩出好几条街等等等等,因为具体场景不给力,财付通的微信支付,自然也就难成气候。
如何理解,社交网络是用户黑洞,用户有进无出:简单地说,京东用户在微信购物,最终会洗成为微信购物的用户,因为,微信是高频应用,操作没有没那多。这样最终,京东自然也就要仰微信鼻息。也正是因为如此,京东方面除了微信购物入口外,更多的精力,其实是在发展京东自己的APP,并且,第三方支付,也是在注重推自己的“网银在线”。

为何理解,腾讯微信的“金蛇缠丝手”、“耗”字诀——因为,微信是高频应用,微信朋友圈也好,群也罢,有巨大流量,非腾讯系产品,不可能分享利益——一个最典型的案例就是:快的租车与嘀嘀打车的竞争,封杀完快的打车的红包与链接后,朋友圈也好,微信群也罢,每天都是“四个朋友,三个用嘀嘀”的广告轰炸——在没有与快的租车的参照下,持续的广告轰炸,其效果,可想而知。

财付通的微信支付,对峙支付宝手机钱包,虽然体量远远不够,但以小博大,胜在主动与灵活,更为重要的一点是:它有社交网络,作为基础,社交网络是用户黑洞——用户有进无出。所以,在这其中,腾讯就一条——耗死你,用的功夫是,金蛇缠丝手。

因为社交网络是用户黑洞,也因为腾讯的“耗”字诀,要破解“金蛇缠身”,只有先于被封杀前,封杀——一个简单案例,网易云音乐此前会允许用户分享到微信朋友圈,在用户逐渐养成习惯后,微信果断封杀了网易云音乐,而此时,用户要么选择网易云音乐,不作社交分享,要么就只能用QQ音乐。

养虎为患,网易云音乐,自然被动。

这也是,为什么淘宝等阿里系产品,会在红包大战之前,便屏蔽微信的根本原因所在——坚壁清野,在用户未形成微信购物依赖前,果断撤离,否则就是,淘宝购物用户成了微信购物用户,但微信购物用户却不能成为淘宝购物用户。因为,腾讯什么都做,一旦电商蔚然,用户有了微信购物依赖,屏蔽淘宝,也是情理之必然。

第三局:破字诀

凭借社交网络的基础,财付通的微信支付与支付宝的对峙中,还是占据主动权——虽然电商与O2O上,两家公司都在角力、快跑,但凭借,红包这一本该极小的应用场景,财付通是可进攻,支付宝却是在守势。

来而不往非礼也。2014年,财付通偷袭支付宝,2015年,支付宝该如何反击?

反击的一个前提是:无论是从腾讯角度而言,亦或是从阿里角度而言,链接开放,互通有无,是不可能——腾讯不会允许支付宝分享链接到微信群,微信朋友圈的。

回到开篇,我们所说的:竞争,是市场中的最佳状态。竞争,更可以是磨人的石。

支付宝需要微信网络的通道价值,也需要通过社交的“出口”价值,让用户,“爽与乐”,但也有一个前提,必须全身而退。

种种权衡之下,支付宝推出了新的红包功能——赋予支付宝红包更多的玩法,并且通过“红包口令”的形式,跳出阿里与腾讯两家巨头相互屏蔽的限定。

“红包口令”,是一次极为有趣的设计:无论封红包抑或是抢红包,都在支付宝APP上完成,只不过,信息的传播通过“红包口令”,以图片或数字形式,在微信社交网络里传播。
红包口令

“红包口令”这一产品的推出——意味着,支付宝在阿里与腾讯相互封杀的格局中,另辟蹊径,既能避免被社交黑洞吞噬用户,又能接力社交网络的传播链条。也因此,微信在支付宝的“红包口令”中,被彻底的“管道化”。

如何理解,微信被“管道化”?一个比喻,电商平台是B2B2C,淘宝最重要资产,除了用户之外,还有商家、商品,淘宝的成功,在于“全网营销,淘宝成交”——支付宝,“红包口令”的意义就在于,“微信营销,支付宝抢红包”。

2014年,微信偷袭支付宝,2015年,形势调转,支付宝占据主动权,微信被动了。

文末,我们再一次重申观点吧:支付与电商却是从来没有所谓的决战,讲究的是,日拱一卒、步步为营的博弈,注册用户之外,活跃用户数与打开频次,同样重要。红包,只是移动支付,众多支付场景中的一个。

以目前势态来看,财付通微信支付,与支付宝差距,依旧巨大。当然,金融市场足够大,容得下更多第三方支付,竞争的意义就在于,它让强者更强。

微信支付,未必一败涂地,支付宝与它都需要跑得更快。其实今年的红包大战,才刚刚开始。 ')}

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